O compromisso com a sustentabilidade tem ganhado cada vez mais destaque no mercado, especialmente diante de consumidores que priorizam escolhas responsáveis.
No entanto, nem tudo o que parece sustentável realmente é! Entre práticas louváveis e realmente ecológicas, surgem iniciativas enganosas, como o greenwashing, que prejudicam tanto a confiança do consumidor quanto o meio ambiente.
Continue a leitura do artigo e descubra o que é o greenwashing, como identificar a prática, seus impactos e, principalmente, como evitar e proteger a reputação de sua empresa.
O que é greenwashing?
A expressão “greenwashing” pode ser traduzida como “lavagem verde” no português. Ela se refere a prática enganosa de empresas que tentam criar uma imagem de sustentabilidade, ecologia e responsabilidade ambiental sem realmente adotar práticas sustentáveis.
O termo em inglês surgiu em 1989, com a publicação de um artigo na revista New Scientist, em que os autores combinam as palavras “green”, verde, e “whitewash”, que significa encobrir.
E no Brasil, esse termo recentemente ganhou um outro nome, o de “mentira verde”, uma expressão que vai direto ao ponto no significado real da expressão.
Afinal, essa estratégia envolve atos como:
- Manipulação de informações;
- Comunicação propositalmente complexa e confusa;
- E em maior nível, mentiras deliberadas sobre os impactos ambientais de suas atividades.
Qual seu objetivo?
O principal objetivo do greenwashing é mesmo criar uma impressão enganosa de que um produto ou empresa é sustentável e ecologicamente responsável, quando, na verdade, não há nada que sustente essa imagem.
A estratégia visa enganar consumidores, investidores, entre outros stakeholders, os fazendo acreditar que a empresa tem sustentabilidade como um valor, ou ainda que gera um impacto ambiental positivo.
Como identificar?
Não há um método a prova de falhas para identificar as “mentiras verdes” nas gôndolas do mercado. Mas, há alguns sinais que os consumidores podem ficar atentos para identificar o greenwashing:
- Alegações vagas, como afirmações amplas e infundadas, como “produto 100% sustentável”, sem detalhes específicos ou dados que comprovem a informação.
- Falta de transparência das empresas, que não fornecem informações claras e acessíveis sobre suas práticas ambientais.
- Certificações duvidosas, de instituições desconhecidas ou de reputação suspeita.
- Uso excessivo de elementos gráficos “naturais”, como cores verdes, imagens da natureza, e slogans que evocam sustentabilidade.
- Alterações superficiais em produtos já conhecidos para parecerem mais “verdes”, mas sem mudanças concretas nas operações ou composições que comprovem um impacto ambiental real.
- Promessas infundadas, sem comprovações concretas de que as iniciativas ambientais, como neutralidade de carbono ou reciclagem, estejam sendo evidenciadas em relatórios auditados.
- Foco em um único aspecto positivo, como ter uma embalagem rotulada como “reciclável”, ignorando outros pontos de impacto ambiental negativo, como a quantidade de água usada durante a produção do produto, ou sua emissão de carbono.
Tem greenwashing no Brasil?
Sim. Infelizmente, o greenwashing é uma prática que ocorre no Brasil, refletindo uma tendência global negativa.
Apesar do país ter uma regulamentação de publicidade bastante completa com o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), ainda não há uma regulamentação específica sobre alegações enganosas sobre temas ambientais.
E, muitas vezes, as empresas se aproveitam dessa situação para “esverdear” suas publicidades. Especialmente porque o número de consumidores engajados com a sustentabilidade cresceu bastante nos últimos anos, representando 18% da população da América Latina em 2023, e 22% da população global.
Exemplos de “mentira verde”
Alguns dos exemplos de greenwashing no Brasil e no mundo envolvem o uso de rótulos e certificações falsas. Isso inclui uso de termos vagos, rótulos com ilustrações fazendo alusão a natureza sem necessidade, e uso de selos que não são reconhecidos, ou sem validade entre instituições sérias.
Há ainda casos de grandes empresas automobilísticas que enfrentaram acusações de greenwashing no Brasil por promover produtos como “verdes” sem comprovação adequada.
E ainda, há ocorrências de montadoras que manipulam resultados de emissões de poluentes em relatório de eficiência ambiental.
Quais os impactos do greenwashing nos negócios?
As mentiras verdes podem ter impactos negativos significativos para sua empresa, prejudicando tanto sua reputação, quanto a viabilidade financeira.
Confira os principais impactos que podem ser causados por essa prática enganosa:
Perda de confiança do consumidor
Quando os consumidores percebem que uma empresa não é sustentável como diz ser, isso pode levar a desconfianças em relação à marca.
E a depender dos casos, essa reação pode levar inclusive a perda de clientes e redução das vendas.
E não podemos nos esquecer que, em muitos casos, uma reputação manchada também reduz a capacidade de atrair investidores e parceiros comerciais.
Sanções legais
O greenwashing pode ser visto como uma forma de publicidade enganosa, o que pode levar a processos judiciais e penalidades financeiras.
Afinal, temos que lembrar que no Brasil, o Código de Defesa do Consumidor proíbe práticas que induzam o consumidor ao erro. E empresas que cometem esse tipo de atividade podem ser multadas e receber sanções negativas.
Impactos financeiros
Como vimos, a perda de confiança do consumidor e a reputação manchada podem levar a uma queda nos lucros, mas não apenas isso!
Pois os investidores também estão cada vez mais atentos às práticas sustentáveis. E empresas que não se comprometem verdadeiramente com a sustentabilidade podem perder oportunidades de investimento
Consequências ambientais
Práticas enganosas podem resultar em gestão ambiental inadequada, contribuindo para problemas ambientais reais.
Isso não apenas prejudica o meio ambiente, mas também pode levar a ações legais contra a empresa por descumprimento das normas ambientais.
Como evitar e se proteger?
Agora que já sabemos quais os impactos negativos do greenwashing nas empresas, que tal descobrir como se proteger?
Abaixo temos algumas boas práticas importantes para não cair, ou contar, nenhuma mentira verde:
1. Implementar práticas sustentáveis reais
No geral, incentivamos que as empresas adotem práticas ambientais de forma responsável, e que sejam genuínas e mensuráveis.
Isso inclui, por exemplo:
- Investimentos em tecnologias limpas;
- Redução de resíduos;
- Uso responsável de recursos naturais.
2. Ser transparente na comunicação
É crucial ser transparente sobre as práticas sustentáveis da empresa.
Para isso, podemos compartilhar dados concretos e relatórios auditados sobre iniciativas ambientais.
Esses documentos ajudam a construir credibilidade e melhoram a reputação da empresa, especialmente nos dias de hoje, em que 98% dos investidores brasileiros acreditam haver greenwashing nos relatórios de sustentabilidade.
3. Garantir certificações reconhecidas
Utilizar certificações ambientais respeitáveis e reconhecidas pode ajudar a validar as alegações feitas pela empresa. Esse é o caso de selos e certificados como:
- ISO 14001: Normas internacionais para um sistema de gestão ambiental eficaz.
- Selo FSC: Certifica produtos originários de florestas manejadas de forma responsável, garantindo práticas sustentáveis.
- Carbono Neutro: Reconhece organizações que compensam suas emissões de carbono através de práticas sustentáveis.
- Certificado da Rainforest Alliance: Foca em práticas agrícolas sustentáveis, promovendo a preservação da biodiversidade e direitos trabalhistas.
- Selo Procel: Atesta a eficiência energética de produtos eletroeletrônicos no Brasil.
- Ecocert: Oferece certificações para produtos orgânicos e ecológicos, incluindo alimentos e cosméticos.
Isso proporciona uma camada adicional de confiança para os consumidores e reforça a imagem da empresa como uma organização sustentável.
4. Estar em conformidade com a regulamentação ambiental
Não podemos nos esquecer do básico: é essencial que as empresas operem em conformidade com a regulamentação ambiental, assegurando práticas éticas e sustentáveis.
No Brasil, embora ainda faltem leis específicas sobre alegações ambientais enganosas, existem importantes normativas que orientam as empresas:
- Política Nacional do Meio Ambiente (Lei nº 6.938/81): Define diretrizes para a preservação ambiental e estabelece obrigações para as empresas em termos de controle de poluição e uso racional dos recursos naturais.
- Lei de Crimes Ambientais (Lei nº 9.605/98): Prevê sanções para práticas que causam danos ao meio ambiente, incluindo publicidade enganosa sobre impactos ambientais.
- Resoluções do CONAMA (Conselho Nacional do Meio Ambiente): Estabelecem parâmetros técnicos para atividades que impactam o meio ambiente, como emissões de poluentes e descarte de resíduos.
- Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/90): Proíbe práticas comerciais enganosas, incluindo a indução ao erro sobre benefícios ambientais de produtos ou serviços.
Além disso, empresas que desejam se destacar devem considerar implementar sistemas de gestão ambiental, como os previstos pela ISO 14001, que ajudam a alinhar suas operações aos padrões internacionais de sustentabilidade.
Dica final
Ficou claro que o greenwashing pode trazer prejuízos profundos para imagem da sua empresa, não é mesmo?
E não apenas isso: a prática enganosa também pode prejudicar a sustentabilidade financeira de seu negócio!
Ao mesmo tempo, adotar práticas genuínas, transparentes e alinhadas às regulamentações ambientais é um diferencial competitivo que inspira confiança nos consumidores e parceiros.
Para empresas interessadas em ir além, é muito importante aprofundar em estratégias de ESG (Environmental, Social and Governance)! Esse pode ser o próximo passo para consolidar uma postura sustentável e inovadora em seu negócio.
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